Kam kráčíš světové PR?

Ve Washingtonu proběhla v polovině října největší americká PR konference s podtitulem Leading the Way, který by se dal přeložit jako Udávat směr. Třídenní akce se účastnilo na tři tisíce profesionálů z oboru. Pominu-li nadšené trojité potlesky pro každého hlavního řečníka, ještě než se vůbec dostal k mikrofonu, šlo o inspirativní akci. Ukázala přesahy, které spojují píáristy napříč kontinenty.

I v USA platí, že se neustále snižuje počet novinářů a zároveň roste počet lidí, kteří by si rádi svůj příběh přečetli na předních stránkách důležitých médií. Jedním, ne-li hlavním, tématem konference tak bylo, jak v rostoucí konkurenci můžeme my, píáristi, obstát a získat pozornost novinářů. Ještě je důležité si uvědomit kontext: O pozornost novinářů totiž bojujeme v situaci, kdy se postupně stírá baumanovská hranice mezi „my“ a „oni“. Protože i píáristi se podobně jako novináři stávají tvůrci obsahu.

Brand žurnalismus není v USA nic nového. Nejedna přednáška apelovala na profesionály PR, aby vytvářeli vhodný obsah, který novináři mohou jednoduše použít. Nemluvilo se jen o výzkumech, infografikách nebo dobrých textech, ale i o videích, ve Státech stále žádanějších. Obsahově bylo opravdu z čeho vybírat. Identifikovala jsem čtyři větší oblasti, které se prolínaly celou konferencí.

Media relations trochu jinak
Když máte dobrý příběh, nabízí se první samozřejmá odpověď na otázku, jak si získat vzácnou pozornost novináře: dobré vztahy. Přijde vám, že na tom není nic objevného? Michael Smart pro mě dal media relations nový rozměr. Použil jednoduchou formulku tří R: read, react, respect. Ruku na srdce, kdo z vás čte poctivě všechny články novinářů, které považuje pro svůj obor za důležité? Dokážete si vzpomenout na pět hlavních článků za poslední dobu, které tito novináři napsali? Kolik z vás někdy ocenilo novinářův přínos a vhled do problematiky, které se věnuje? A to jen tak, aniž byste za to něco chtěli? Když je na Twitteru tak snadné kritizovat, vyjadřujete novinářům respekt za jejich práci alespoň offline? Nebo jen natahujete ruce a chcete výstupy pro svoji značku?

Myslím, že každý z nás si dokáže v nabitém kalendáři najít deset minut času na to, aby si přečetl články „svých“ novinářů. A tím nemyslím jen ty, které se vám zrovna objevily v monitoringu. Deset minut, abychom si udělali poznámky, které se budou jednou hodit ke konkrétní zpětné vazbě, která ukáže, že i nás novináři zajímají jako profesionálové. Je to drobnost, ale věřím, že dokáže vzájemný vztah s novináři hodně upevnit.

Inspirací to ve Washingtonu jen sršelo - včetně nápisů na sáčcích na oběd

Sociální média nejen jako „chudý příbuzný“
Každý obor má své klíčové médium, kde se chtějí všichni objevovat, a ještě k tomu ideálně na titulní stránce. Přednášející se na #PRSAICON shodli, že i když tahle klíčová média všichni bedlivě sledujeme, měli bychom si hlavně být vědomi, kde máme svoje publikum. I píárista musí svoji značku dobře znát a přemýšlet, kde ji zmínka o firmě či produktu nejlépe prodá.

Nejde tak jen o to znát pro obor důležitá média, ale přemýšlet v souvislostech. Naše první otázka při přípravě každé strategie by tak měla být: kde nejvíce pomůžeme svým značkám? Obzvlášť pokud se chcete „prodat“ teenagerům, asi byste neměli pohrdat sociálními médii. Michael Smart v již zmiňované přednášce na příkladu Kate Hansen ukázal, jak příspěvek na Facebooku Beyonceé zajistil americké olympioničce pozornost i klasických médií, o které by se jí právě bez sociálních médií mohlo jen zdát.

Zástupců příkladů newsjackingu, neboli využití očekávaných událostí či prvků popkultury pro vlastní publicitu, bylo na konferenci více. Příklady, jak se svézt na vlně obliby seriálu Hra o trůny či popularity facebookové stránky I fucking love science, bylo nespočet. Pojil je jeden motiv: píárista, který si včas uvědomil, že má téma, které přinese více užitku, když se objeví na netradičním místě. Někdo, kdo se zamyslel a přišel s novým řešením. Tyto příklady lze vnímat jako pobídku nevzdávat dobré nápady, které vypadají pracněji a ne tak přímočaře, ale mohou v důsledku přinést víc užitku než i nejlepší media relations na světě.

Bez dat se neposuneme
Každý píárista je zvyklý pracovat s daty, minimálně s těmi, podle nichž hodnotíme svoji práci – tedy s různými podobami monitoringu. Zajímá nás také, co se daří konkurenci, benchmarkujeme a porovnáváme se. Až potud si asi říkáte, že nejde o nic zvláštního. Mike Buckley ale upozornil, že dobrý píárista by měl myslet v ještě širších datových souvislostech. Množství práce a nápadů může být v PR neomezené. Abychom poznali, čemu se opravdu věnovat, musíme znát trendy a tvrdá data za produkty, firmy a odvětví, které zastupujeme.

Na svých zkušenostech z komunikace ve Facebooku ukazoval Mike Buckley, proč se neobejde bez tvrdých dat. Kdyby jen sledoval sentiment nebo výzkumy spokojenosti uživatelů a neznal počty uživatelů jednotlivých prvků, či trendy propadu používání služeb po nasazení novinek, chybělo by mu to podstatné pro jeho práci. Bez dat se podle něj totiž nemůže píárista správně rozhodovat. Z dat si dokáže odvodit, kdy není dobré vyšilovat a připravovat se na krizovou situaci, když žádná nehrozí.

Podobně jako James Lukaszewski totiž vidí v každém lidském chování vzorce a ne nahodilosti. A právě díky datům a jejich analýze umí ony vzorce v jednání nejen rozpoznat, ale i předvídat. Dobrý píárista by tedy nejen měl umět vyhodnotit svoje předešlé kroky nebo navrhnout novou strategii. Měl by umět i předpovědět, co přesně jím navržená komunikace způsobí. Ne odhadnout, nebo odtušit. Vědět. Na základě tvrdých dat. A prvním krokem pro každého z nás může být, zjistit si, jaká data si vlastně naše firma pravidelně o svých uživatelích a zákaznicích zjišťuje. Druhý krok pak už je s nimi a jejich interpretacemi začít pracovat.

Uvědomme si roli, kterou máme hrát
Profesionalizace píáristů byla dalším z klíčových témat konference. Spíkři rozdávali návody, jak můžeme získat důvěru manažerů ve firmách. Důvěra se přitom v tomto případě dá měřit tím, nakolik jsou píáristi přizývání k důležitým rozhodováním. Právě již zmíněná schopnost predikovat dopady jednání je podle Lukaszewského jedna z klíčových vlastností profesionála v oboru. Lukaszewski také upozornil, že by si píáristi neměli myslet, že mají za úkol řešit problémy. Role PR profesionála je nabízet možnosti a provádět manažery možnými dopady jejich rozhodnutí. Jak doslova řekl, píárista má manažerům nabídnout ingredience, které jim pomohou zodpovědně se rozhodnout a vyřešit ony palčivé problémy.

S Lukaszewskim byla zajedno i Joan Gladstone. Podle jejích zkušeností z krizové komunikace je píárista hlavně poradce. Podle ní má právě v krizi být odborník na komunikaci ten, kdo dokáže zachovat chladnou hlavu a zodpovědným manažerům ukáže dopady jejich rozhodnutí, ještě než je udělají. A někdy je k tomu třeba odvést pozornost krizí zaskočených manažerů od médií. Soustředit ji na ty, na něž bude mít situace nejhorší dopad.

Toto vše jen podporuje tezi Lukaszewského, že by si PR profesionál měl vypěstovat strategický způsob uvažování. Podle něj to přitom znamená hlavně se nebát být z podstaty jiný, nabízet možnosti a řešení, které byste od někoho z PR možná nečekali – myšlení v hodně širokých souvislostech za hranice komunikačního oboru. Buckley by k tomu ještě dodal, že bychom měli bojovat za právo věci zkoušet. Vědět, že ne každý náš nápad musí být stoprocentně úspěšný. Když ale ke strategickému pohledu použijete data, i neúspěch komunikační strategie může pomoct v budoucnu.


Základní sdělení konference #PRSAICON je pro mě jasné: pokud chceme být ve své práci úspěšní, měli bychom omezit každodenní rutinu a přicházet s novým a zkoušet nové. Nejen že si tím posílíme svou pozici ve firmách, které nás zaměstnávají, ale i pro novináře s námi bude přínosnější pracovat.



P. S. Pokud vám text připadá povědomý, vězte, že už před více než týdnem vyšel na Médiáři. Původně jsem si jej psala pro sebe a věřila, že si z něj Ondřej pro Médiář vybere pouze kousek. Překvapivě text "jen" zeditoval a použil celý... Takže mám první profi editovaný text. Díky :)