Odvážnému štěstí přeje aneb jak jsme místo zlatého zrcátka TýTý dostali cenu za nejlepší PR projekt

Na jaře 2015 se nám povedl komunikační majstrštyk. Dost netradičním způsobem jsme odbornou veřejnost přesvědčili o tom, že Stream.cz je televize. Internetová televize. Teď už ji snad žádný novinář za videoserver nepovažuje. Ba co víc, ani tak Stream.cz ve svých článcích neoznačuje. Jak už to ale bývá, to nejpoučnější najdeme v tom, co se na jaře nestalo.

Tak co se vlastně stalo?
V říjnu 2013 se Stream.cz změnil. Úplně odřízl všechna uživatelská videa a místo toho, aby se snažil stát jen druhým českým YouTubem, odvážně vykročil vlastní cestou. Cestou televize. Internetové televize. Vlastní pořady se rozhodl divákům servírovat v pravidelných premiérách a na stránkách s velkým přehrávačem. Produktové změně musela odpovídat i změna komunikační strategie.

Inspiraci, jak komunikovat jako televize, není třeba hledat daleko. Stačí se podívat na dlouholetou praxi klasických televizí. V prvním kroku jsme se tedy vrhli na televizní tiskovky. V pravidelných intervalech, na které jsou novináři zvyklí od klasických televizí, představujeme programové schéma a nové tváře i pořady. Na první tiskovku přišlo jen pár novinářů, ale na tu poslední (včera) už nám nestačil sál pro třicet lidí. Následovala profilace jednotlivých pořadů a jejich tváří. Stream.cz, jako jediná služba Seznamu, dostal vlastního píáristu. Dokonce jednoho z nejlepších ve svém oboru. Evička kromě skvělého osobnostního PR i bravurně zvládá nezapomínat na korporátní část komunikace, kterou Stream potřebuje.

I přes všechny tyto kroky, stále byli novináři, pro které byl Stream.cz jen videoserver. Rozhodně ne konkurence televizím. Proto bylo třeba najít další způsob, jak ukázat, že Stream.cz je televize. No a co byste udělali vy? Jasně, vybrali byste televizní soutěž a Stream.cz do ní přihlásili. Jediná taková soutěž v ČR je TýTý – anketa, kterou od roku 1991 pořádá Týdeník Televize z vydavatelství Bauer Media.

Jak to měl Stream.cz s TýTý?
Nejdříve jsme se před třemi roky vydali oficiální cestou. Na konci zimy jsme se šli do Bauer Media zeptat, zda nás do ankety umí přidat. Přišli jsme prý pozdě. Trpělivě jsme počkali a v dalším roce jsme se připomněli se stejnou prosbou už koncem roku. Jednání teď byla o něco delší, ale výsledek byl stejný: jdete pozdě, do ankety vás nezařadíme. Pro letošní ročník jsme nechtěli nechat nic náhodě a už před loňským létem zahájili další jednání. Jaký myslíte, že byl výsledek půl ročních jednání? Jasně, opět stejný. Nejste tradiční partner, letos vás ještě nezařadíme. Uvidíme, co za rok, přijďte znovu.

Trpělivost nám došla. Prozkoumali jsme pořádně pravidla. Ta vyloženě hlasující v prvním kole vyzývala hlasovat pro kohokoliv. Jediná podmínka je být českou osobností, seriálem či pořadem. Tohle vše Stream.cz splňuje. Podívali jsme se i na loňský ročník. Zajímalo nás, zda mohli soutěžit jen pořady či tváře z televizí, které byly oficiálními partnery ankety. Vzhledem k tomu, že Nova partnerem nebyla a její tváře i pořady na výsledné listině figurovaly, měli jsme jasno. Můžeme zkusit vyzvat diváky, aby sami ukázali, že pořady internetové televize Stream.cz jsou minimálně na úrovni té klasické televizní produkce. Oficiálně jsme tuto výzvu oznámili a na týden, co nám zbýval do konce nominací, jsme u námi vybraných třech pořadů zveřejnili výzvu k nominaci.

V této době nebyla reakce od Bauer Media žádná. Naší aktivity si asi všimli až u sčítání hlasů v nominačním kole. Možná jim těch 70 000 kliků, co jsme přivedli na hlasování z našich pořadů, pro ně nečekaně zamíchalo pořadím. A možná z nervozity na novinářský dotaz, zda pustí pořady Stream.cz do dalšího kola ankety, byla odpověď z Bauer Media: Ne, nevysílají se v televizi.
Lepší odpověď jsme si ani nemohli přát. Strhla se kolem ní totiž doslova vřava. Zájem médií o toto téma nás překvapil. Na sto výstupů na témata TýTý a Stream.cz jsme v klasických médiích ani nečekali. Na sítích se kauza také propírala… a nám to všechno vyneslo nejen dvě první místa v Českých cenách za PR, ale i cenu pro Absolutního vítěze. Ale to hlavní pro nás bylo to, že ve všech výstupech byl Stream.cz označován svým pravým jménem – internetová televize! Nikoliv videoserver, ale televize. Tak se Stream.cz zapsal do povědomí novinářů.

Takže kde je to ponaučení?
Můžeme se zaklínat slovy o out-of-box přístupu ke komunikaci… Ale přiznejme si. Na tohle není žádný návod! Ani univerzální formule. Využít soutěž ve svůj prospěch už jen tak někdo nezopakuje – jednak to bude už ohraný trik a jednak nemá každé odvětví svoji soutěž. Tím důležitým poučením by pro nás mělo být, co se nestalo. I když si uvědomuji, že po bitvě je každý generál, troufám si tvrdit, že Bauer Media nevyužilo nabídnutou příležitost. A to je ta věc, ze které si můžeme všichni něco odnést.

Svět kolem nás se mění. Dokonce závratnou rychlostí. Všichni jsme propojení, neustále on-line. Musíme se nejen smířit s tím, že budeme neustále konfrontováni s novými skutečnostmi. My se na to dokonce musíme připravit! Musíme počítat s tím, že někdo vstoupí do naší hry, kterou hrajeme už roky stejně, ohne si pravidla a bude ji chtít hrát s námi. A my budeme vždy mít dvě možnosti. Buď se ze strachu z nového a neznámého zavřít a dělat vše pro to, abychom zabetonovali status quo (a dopadnout u toho jako anketa TýTý, u které je stále nejasné, zda bude mít další ročník a jak bude vypadat). Nebo si v těch pozměněných pravidlech hry, kterými nás někdo chtěl překvapit, pro sebe najdeme vlastní příležitost. Je to práce! Chce to čas a odvahu, ale lepší než kopat do všech kolem, je prostě se svézt s proudem. Bauer Media se mohlo podívat na to, kolik hlasujících jim přinesla několika denní výzva k hlasování u tří pořadů na Stream.cz. Mohli se zamyslet nad tím, jak toho využít – třeba motivovat klasické televize, aby do výzev k nominacím či hlasování zapojili i své on-line kanály. Nebo přizvat další on-line projekty a přitáhnout si na web i k anketě mladší publikum. Nebo.. Těch možností bylo hodně. Vybrali si konzervaci statu quo a nikam je to neposunulo.

A to je alespoň pro mě dost silné memento. Memento nebát se. Prosadit si možná odvážnou a nečekanou cestu, ale hlavně se vším kolem bavit. Když někdo přepisuje pravidla vaší hry, a to se vsadím, že se to bude dít stále častěji a z míň očekávatelných směrů, prostě hledejte, co vám to má ukázat. Najděte to a využijte! Nestůjte na místě.

Jak Stream.cz místo k zlatému zrcátku k PR ceně přišel from Irena Zatloukalova