Jak to celé začalo?
Ivo, který Bance CREDITAS dělá už několik let klasické public relations, za mnou přišel někdy v květnu loňského roku s tím, že se banka pustila do vývoje úplně nové aplikace. První české multibankovní aplikace a že ji potřebuje pomoct dostat na trh a mezi technologické novináře a čtenáře tech médií – hlavně těch o mobilních aplikacích. Launch byl naplánovaný na červenec 2018. A naše role byla vzbudit o projekt zájem u odborníků i veřejnosti a posílit jméno Banky CREDITAS jako lídra v technologiích na bankovním trhu.
Launch produktu měl jasné datum a po nás se vlastně chtělo jen zařídit, aby na tiskovou konferenci dorazili i tech novináři. Jenže jsme byli v situaci, kdy aplikace nebyla připravena k masovému spuštění a nám bylo jasné, že nebude ani v červenci. Banka si nemůže dovolit vypustit ven aplikaci, ve které vyskakují chybové hlášky. Ani aplikaci, která občas zamrzne. Navíc, pokud chcete masový zásah, musíte nabízet produkt, který budou lidé moct využívat, nechcete aplikaci pro pár lidí. A jak to chcete zařídit, když jste v situaci, kdy většina bank na trhu na multibanking není ani připravena, natož aby nabízela svoje API třetím stranám? Co to je za multibanking, když kromě Banky CREDITAS samotné připojíte jen další tři menší banky: Equa Bank, FIO a AirBank? Uživatelé jiných bank přeci nebudou mít důvod aplikaci stahovat ani zkoušet. Proto jsme potřebovali přijít s takovým návrhem řešení, které neohrozí to, že Banka CREDITAS bude první, kdo s multibankovní aplikací na český trh přijde (už se šuškalo, že i další banky svoje aplikace chystají), ale zároveň nepoškodí její reputaci a postavení lídra v tech inovacích na bankovním trhu.
Namísto launche produktu zkusme letní beta provoz
Naším prvním krokem bylo nejprve lidem z Banky CREDITAS ukázat, že k tomu, aby uspěli, musí zvolit jiný, možná trošku opatrnější a pomalejší, přístup. Byli jsme přesvědčeni, že pouhé nachystání tiskové zprávy či uspořádání tiskové konference a vypuštění „nedodělané“ aplikace podle původního plánu by skončilo neúspěchem. S aplikací, která není perfektní u klientů (a hlavně neklientů, pro které byla aplikace určena) druhou šanci dostanete jen zřídka. Tedy už první stažení musí skončit úspěchem. Je totiž jen to první a jediné.
Banka chtěla produkt launchovat na začátku léta z několika důvodů. Jednak chtěla být první, kdo multibanking do Čech přinese. Pak taky potřebovala aplikaci dostat k lidem, aby ji mohli zkoušet a dávat zpětnou vazbu k novinkám, které vývojový tým v bance chystá. Pomohli jsme si tím, co je v tech firmách běžné, ale v bankách rozhodně novinka. Navrhli jsme termín launche ponechat. Jen místo launche služby jsme zahajovali uzavřený letní pilotní provoz pro maximálně tisíc lidí.
Návrh letního pilotního provozu plnil pro banku hned několik cílů. Pořád jí nechával punc jedničky, první banky, která přináší opravdovou otevřenou multibankovní digitální platformu. Navíc si přes léto mohla získat zpětnou vazbu na aplikaci od části běžných uživatelů a od odborné veřejnosti. Přinesla také možnost vyzkoušet si backoffice – jak bude fungovat, jak rychle zvládne odbavovat dotazy, registrace či reagovat na připomínky a chyby, které od uživatelů přichází. Pilotní provoz měl také zabezpečit, že si aplikaci nestáhnou situace neznalí lidé ve storech, kteří pak budou negativně hodnotit aplikaci, která je stále ve fázi vývoje. Celý plán beta provozu byl podpořen hlavně plánem a instrukcemi na to, jak mluvit s těmi, kdo se do beta provozu přihlásí tak, aby se z testujících stali fanoušci značky, ne hateři.
Být připraveni mluvit o produktu i výzvách
Byly to dost pádné argumenty a na straně Banky CREDITAS parťáci, kteří chápou vliv reputace na značku a vnímání banky. Dostali jsme tedy zelenou na pozměněný plán launche a začali chystat komunikaci. Možná to bylo i proto, že aplikace Richee mířila na zcela odlišné klienty, než Banka CREDITAS dotehdy měla. Richee měl oslovit hlavně mladší uživatele s více bankovními účty a s vysokým očekáváním na pohodlí a užitečnost aplikace. Těm bylo nutné vysvětlit nejen aplikaci, ale i multibanking jako takový. Potřeba byly informace a péče – a to hlavně pro komunitu, která se do testování chtěla pustit s bankou. Jenže práce s komunitou znamená být připraveni na otázky, které budou padat na sítích a budou minimálně hodně zvídavé. Bylo třeba se nachystat, že budeme muset mluvit o věcech, které nejsou úplně růžové, nebo dokonce o chybách a problémech. Mluvit o nich otevřeně. A to zdaleka nejen s testery, ale se všemi, kdo už o aplikaci projevují zájem. Šlo o dost velkou změnu v nastavení přemýšlení o komunikaci s klienty. Ale naštěstí na ni byli v Bance CREDITAS připraveni – počítali s tím, že mladší cílovka, zvyklá na komunikaci po sítích a vlastní pohodlí, bude potřebovat jiný přístup než typický klient původem olomoucké banky.
Jak šel Richee do světa
Plán hry byl jasný: Nachystat vše potřebné pro úspěšný pilotní provoz a jeho dobrý start. Přípravy se mohly rozjet v plném proudu. Pro podporu, která měla zvládat otázky nebankovních klientů, jsme vypracovali všechny možné i nemožné otázky a připojili odlehčené odpovědi. U kterých jsme doplnili, na koho z týmu se mohou případně obrátit, pokud by návrhy nestačily. Potřeba bylo nastavit a vymyslet mechaniku, která zajišťovala, že se do bety aplikace dostanou opravdu jen ti, které banka pozve i to, kdy je pozve. A protože se v aplikaci zachází s penězi, vše muselo být vyzkoušené a plně pod kontrolou. Nachystali jsme e-maily i texty SMS zpráv pro ty, co se nám přihlásí do pilotního provozu, připravili uzavřenou facebookovou skupinu pro testery, nachystali sítě pro úvodní smršť okolo spuštění beta provozu, připravili úvodní texty na blogy – hodně vysvětlující a přitom ne hutné.
V plánu byla samozřejmě tisková konference. Začátkem července na ni Banka CREDITAS jako první na trhu představila svoji multibankovní aplikaci i pohovořila o tom, jak jsou (nebo spíš nejsou) banky (po půl roce od zavedení povinnosti dle PSD2) připraveny dát svá data přes bezpečná API k využití třetím stranám. Kromě klasických ekonomických médií jsme na stejnou akci pozvali i technologické novináře. Výsledkem byl „full-house“ a Richee se zapsal v hlavách novinářů jako první multibankovní aplikace u nás. Podobné spojení se vytvořilo i v hlavách čtenářů v zhruba třiceti následných článcích v médiích o startu aplikace. Některým článkům pomohlo i to, že jsme průběh tiskovky reportovali na twitter.
Primárním měřítkem úspěchu první fáze komunikace pro nás byl počet lidí, kteří se nám přihlásí do beta testování. Museli aktivně vyplnit svůj e-mail nebo telefon na stránkách Richee.cz. Takže jsme je na ně potřebovali dostat. Výstupy v médiích a sociální sítě nám hodně pomohly, ale abychom oslovili i early adoppters, bylo klíčové ukázat a osobně představit aplikaci nejen novinářům ale i dalším lidem z oboru. Tedy něco, co pro banky není úplně typické (mimochodem pro startupovou scénu ano). Kromě novinářů jsme potřebovali oslovit i odbornou veřejnost. Vytipovali jsme padesátku lidí, kteří se buď na twitteru nebo v odborných diskusích vyjadřovali ke směrnici PSD2, otevřenému bankovnictví či otevřenosti dat. Byli z řad podnikatelů, veřejných osob, blogerů atd. Richeeho jsme jim představili nejprve do e-mailu/přes osobní zprávy na twitteru či v messengeru a pak i pozvali na osobní představení a setkání s hlavou projektu – Kamilem Ratajem z Banky CREDITAS. Udělali jsme pro ně podobný servis jako pro novináře jen s cca dvou týdenním odstupem. Aplikace totiž byla už lépe otestovaná v reálném provozu a my už měli více zkušeností (i těch negativních), o kterých jsme se nebáli mluvit.
Jméno Richee se tak šířilo dál nejen díky novinářům. Postupně přibývali noví zájemci o zařazení do beta provozu. Sesbírala se jich tisícovka a od poloviny července je postupně banka do beta provozu pouštěla. Nejdříve opatrně a po hrstkách, nakonec během srpna už přidávala zájemce o pilotní provoz hromadně. Beta testeři dostali link na stažení aplikace i pozvánku do uzavřené Facebookové skupiny Richeeho parťáci. Tam banka shromažďovala všechny otázky testerů a řešila všechny překážky, na které narazili. Od srpna do konce září tak běžel pilotní provoz a z něj měla banka skvělou a cennou zpětnou vazbu. Je nutno podotknout, že vše fungovalo díky dobře proškolenému týmu Richee i call centru banky i pro komunikaci na sítích.
Počáteční skupina testerů přinesla bance desítky podnětů denně ke zlepšení či opravě. V době pilotního provozu došlo v průměru každý druhý den k vypuštění aktualizované verze aplikace. Banka dostala 124 podnětů na nové funkcionality. Není třeba podotýkat, že tohle vše pomohlo lepší přípravě na ostrý start aplikace. Na konci září došlo k integraci dalších bank. A při ostrém startu, který doprovázela i televizní kampaň a oslava pro vybrané testery, novináře a všechny, kdo za úspěchem aplikace stáli, se neměl tým Richee důvod za nic stydět.
Protože je Richee aplikace, která má od svého vzniku v DNA neustálou změnu a vylepšování, je jasné, že nyní už nevypadá Richee jako loni v říjnu. Už je v něm možné připojit podstatnou část českých bank – aktuální číslo je 13 (novinky je možné najít na https://www.richee.cz). Richee umí spoustu nového – třeba platby chytrými hodinkami a podobně…
Pokud byla úspěchem první fáze komunikace tisícovka zájemců o betatestování, následující půlrok snad shrnou tato čísla:
O aplikaci Richee se psalo ve více než 265 článcích.
Stáhlo si ji na 60 000 uživatelů a denní použití aplikace přesahovala 1 500 lidí.
Shrnuto a podtrženo: Richee se zapsal jako první česká multibankovní aplikace. Náš návrh komunikace měl dopad na byznys samotný (počet uživatelů, stažení a podněty k rozvoji produktu) i reputaci banky. Pomohli jsme upevnit banku na její pozici technologického lídra v oboru. Jak se to dá změřit? Stačí se podívat na kolik odborných fór byl Kamil Rataj pozván, aby se o zkušenosti banky podělil.
Je Lemur úspěch nebo ne?
Když se na práci na aplikaci Richee dívám s odstupem jednoho roku, neměnila bych. Byl to projekt, kde jsem cítila velikou podporu od manažerů banky. Dali nám volné ruce a skočili s námi do neznáma vod fintechové komunikace. Nebáli se jít startupovou cestou a udělali vše pro to, aby se zadařilo a Richee mohl zabodovat nejen u odborné veřejnosti, ale u těch, pro které byl primárně určený: Mladých a aktivních lidí, kteří mají více účtů a chtějí mít o všech svých penězích přehled na jednom místě. Koho by bavilo neustále přepínat mezi aplikacemi a v hlavě si sčítat celkové příjmy a výdaje, když to někdo chytrý – Richee – může udělat za vás! Druhé místo v oborové soutěži je hezké, ale nevyrovná se pocitu skvěle odvedené práce. Když si uvědomím, jak mohla být reputace banky pošramocena, kdyby se vydala původně naplánovanou cestou nehotové aplikace, je náš společný výsledek prostě neskutečný. A bylo skvělé být u toho. Od začátku a po celou dobu cítit důvěru od představitelů banky, se kterou narůstala i námi vnímaná zodpovědnost za společný úspěch. Víc takových projektů všem agenturám. Je to radost 😊
Žádné komentáře :
Okomentovat