Nová firma? Nový obor? Hlavně klid!

Nevím, jak je to v jiných profesích, ale při komunikaci platí, že každý obor činnosti potřebuje kapku jiný přístup. Dělat PR rychloobrátkovému zboží, bance, nebo on-line společnosti potřebuje jiné nápady, znalosti i postupy. Musíte také znát vždy ty správné novináře a někdy i bloggery či další pro váš obor důležité influencery. Dobrá zpráva ale je, že základní pravidla komunikace jsou všude stejná. Takže i když v PR změníte směr, nemusíte se bát, že se nebudete mít čeho chytit.

Možná to znáte. Pět let děláte v jednom oboru, potkáváte ty samé novináře a de facto můžete donekonečna opakovat zaběhlé postupy a témata, protože stále fungují. Ale přijde vám to málo... Chcete od práce víc – trochu dobrodružství, radost z objevování nového a neznámého. Minimálně takhle by se daly popsat moje pocity, když jsem se před více než třemi lety začala poohlížet po nové pracovní výzvě, úplně mimo svět financí. V té době jsem měla pocit, že komunikace nefinanční firmy nemůže být tolik jiná od toho, co znám z bank. Ale ona je. S chladnou hlavou ale člověk pochopí, že i přes to všechno nové se stačí držet pár jednoduchých zásad a nešlápnete vedle. Takže až už začínáte s komunikací úplně od začátku, nebo jen v novém oboru, můžu vám ze své zkušenosti doporučit pár věcí, které by vám měly pomoct.

Ze všeho nejdřív poznejte „svoji“ novou firmu. Koukněte se na to, co vyrábí nebo co přináší lidem. Zajímejte se o to, jací lidé v ní pracují a jaké pro svoji práci používají postupy. Začít zkrátka musíte tím, že si o „své“ firmě zjistíte co nejvíce. Jen když poznáte její slabé a silné stránky, budete připraveni pustit se dál. Pak se můžete rozhlédnout po trhu. Po konkurenci. Podívejte se, co dělají stejně a co jinak. Z čeho z jejich komunikace se můžete poučit? Je tak snadné neopakovat chyby, které za vás už někdo udělal. Když budete rozumět tomu, proč jim to nevyšlo, vyhnete se úzkým místům, kde můžete snadno uklouznout. Taky si uvědomte, že můžete čerpat z toho, co už máte. Není třeba být za každou cenu úplně ve všem inovativní. Určitě není nic špatného na tom, když budete pokračovat ve věcech, co v komunikaci vaší firmy fungovaly a stále fungují. Pro začátek je prostě dobré vědět, jaké máte možnosti.

Když už znáte svoji firmu, můžete se pustit do rekognoskace terénu. Je dost pravděpodobné, že tak, jak se liší jednotlivé obory podnikání, budou se lišit i novináři, bloggeři nebo jiní pro vás důležití posluchači. Sama jsem poznala ten velký rozdíl mezi bankovními a IT novináři. Vlastně je jen pár novinářů, se kterými jsem se potkávala ve svých „bankovních“ dobách a pak i při práci v Seznamu. Pokud se ptáte, v čem to bylo tak jiné, asi stačí říct, že bankovní a IT novináři od PRisty čekají dost jiný servis. Pramení to z podstaty rozdílu jejich práce. „Bankovní“ novináři nepíší jen o bankách. Jeden den se musí věnovat energetice, druhý den obecně podnikové ekonomice a bankovní úvěry jsou pro ně jen jedno z dalších témat, které mají během týdne pokrýt. Není to jejich velká láska, koníček či zábava (i když existují výjimky). Proto většinou od vás potřebují rychlé a přesné odpovědi na své otázky. Hlavně stručně! Pro ně jasně dané parametry jednotlivých produktů jim nesmíte v odpovědích zbytečně komplikovat. Nejvíce na vás ocení přesnost a rychlost. Naproti tomu IT novináři dost často dělají na tématech, co je baví – mnohdy už od školních let. Více si vybírají, témata často dobře znají a mají čas je sledovat déle. Proto je spíš zajímají věci pod povrchem. Nezajímá je to, co ví každý „geek“. Musí být totiž o krok před nimi, a to nejen proto, aby i pro ně zůstali „cool“. Takže u IT novinářů vyhrajete, když máte, co nabídnout dřív, než to ví všichni. A podobné rozdíly budou obor od oboru, novinář od novináře.

Pokud se ptáte, jak zjistit, co „vaše“ konkrétní novináře zajímá, vězte, že odpověď je úplně snadná: Napřímo se jich zeptejte. Je jedno, jestli se zeptáte jednoho, dvou nebo si necháte udělat sofistikovanější průzkum (mediální audit). Důležité je, si co nejdříve zjistit, co potřebují slyšet ti, kdo o vás mají mluvit a psát dál. A pokud jste ve svém oboru úplný nováček, nebojte se o pomoc požádat někoho, kdo už má vaši oblast prochozenou. Sama jsem po pár vlastních pokusech blíže se seznámit s IT novináři, svěřila provedení mediálního auditu agentuře, která s IT novináři pracovala už dlouhé roky. Jejich vztahy mi pomohly získat upřímné odpovědi, ze kterých bylo jasné, že se v Seznamu musíme víc zaměřit na komunikaci inovací, technologií a vytvářet víc příležitosti, kdy se mohou novináři potkávat napřímo s managementem. Nakonec to byla právě agentura a odpovědi z mediálního auditu, co mi postupně začaly otevírat dveře u důležitých lidí (influencerů i novinářů).

A mám ještě jednu radu. Když už tohle všechno zvládnete, neusněte na vavřínech. Všechny rady světa vám nepomůžou, když si nebudete sbírat zpětnou vazbu. Nemusíte se držet „jen“ počtů článků, co najdete v monitoringu médií. Ptejte se kolegů. Zjišťujte si, co o vás ví vaši klienti, nebo uchazeči o práci u vás ve firmě (na to vám stačí krátký rozhovor s některým z kolegů z obchodu či HR). Sledujte sociální sítě a to, jaký obrázek si z nich může o vaší firmě udělat někdo, kdo vás nemá jak jinak poznat. Je to, co o vás ví, to, co chcete? Pak svoji práci děláte dobře. Pokud ne, tak zkuste nějaké své cesty komunikace změnit. A nezapomeňte, že zpětná vazba je tím nejcennějším zdrojem vašeho posunu. Je stejně cenná jako znalost dění na trhu a u konkurence.
A proč to všechno dělat? Věřte mi, když bude vaše práce bavit vás, bude i novináře bavit pracovat s vámi ;-).